プレミアムブランド戦略に必須の7要素とそれを揃えるために必要な3つのこと

『経済界』の2015.4.21号に電通からフロンテッジに出向されている岡崎茂生氏が執筆されている「経営力を鍛えるブランド発想」という連載コラム第7回があり、中国の広州を拠点とする高級バッグメーカ「Powerland」の話などが掲載されていた。
彼らの実践から見えてくるのは、プレミアムブランド戦略にj必須の7要素、すなわち①高品質 ②ブランドストーリー ③ブランドシンボル ④スポークスマン ⑤体験(店舗、接客など) ⑥価格戦略 ⑦投資とスピードだ
ということで、「『リバース・イノベーション』よろしく、プレミアム戦略をこうした中国企業から学ぶのもひとつの手」と締めくくられていた。

本コラムでは、「プレミアム」ブランドは、「ラグジュアリー」でもなく、「アフォーダブル(手に入れやすい)」というわけでもない、それらの中間に位置するものとして、「庶民でも背伸びずれ場何とか手が届く、高機能で高級感」があるブランドと定義されている。

身近な製品で言えば、Mac Book Air(MBA)なんかはその例となるのかな。品質が高く、リンゴがかじられたシンボルがあり、スティーブ・ジョブズのようなトップのみならず、エバンジェリストのようなスポークスマンがいて、ガラス張りの店舗、手頃だけれども安くはないくらいの価格、新製品の開発スピードが速いことなど、要素はほぼ揃っている。MBAのブランドストーリーがどのようなものかは分からないのだけれど。

ここを目指すことで、利益率を上げることができるということだと思うが、これらの要素を揃えるためには、
(1)徹底的に考えること
(2)偏執的なまでに細部にまでこだわること
が必要で、その結果として、
(3)熱狂的に支持されること
というプロセスを経て、要素が整ってくるのではないか。

(1)と(2)だけなら趣味の範囲を超えないものもたくさんあるだろう。例えば、私の場合は「スキー」。これまでの人生の中で、一番よく考え、こだわったのはこれかもしれない。しかし、別に他人に熱狂的に支持されているわけではない。まあ、近所の子供たちにスキーを教えたら大好評で、「来年もまた一緒に行こうね」とお誘いいただけたのだが^^;;

やはり(3)の「熱狂的に支持されること」が一番難しい。④スポークスマンも大事だし、⑤体験も大事だろう。そして、体験してもらうためには⑥価格戦略も重要な要素となる。スポークスマンが話すにしても、口コミで伝えるにしても、②ブランドストーリーがあるのとないのでは大違い。ブランドストーリーは「こういった由来があるんだよ」という蘊蓄にもなりえるわけで、実は男性にとっては特に重要かもしれない。

いずれにしても7つの要素と3つのことが相俟ってプレミアムブランドに成長していくのだろう。ま、仮説でしかないのだけれど。

 

  by yoshinoriueda | 2015-04-07 12:30 | 営業・販売・マーケティング | Trackback | Comments(0)

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